焦點分析丨直營變加盟：餐飲自救的第N種方法1

時間：2022-12-27 04:51:29來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文｜楊亞飛

編輯｜喬芊

過去兩年的資本熱，餐飲品牌并非雨露均沾，但當浪潮褪去，餐飲人的心態確實集體發生了改變。

“直營轉加盟熱”是最直觀的例子。日前，瑞幸宣布重啟“新零售合作伙伴”招募計劃，面向9省41座城市和地區開放。這是時隔近兩年之后，這家本土咖啡連鎖頭部品牌重新向加盟商拋出橄欖枝。

有意思的是，此次瑞幸加盟開放城市最多的省份河南，恰恰也是蜜雪冰城的大本營，在過去一年間，后者孵化、走加盟路線的咖啡子品牌幸運咖，門店數已經達到近2000家店，勢頭正勁。二者對于潛在加盟商的爭奪，擺到了明面。

新茶飲品牌喜茶過去一年策略調整同樣明顯，繼上半年產品整體調價之后，近期也宣布放開加盟；中式點心連鎖品牌虎頭局也在近期宣布將在部分城市啟動招募“事業合伙人”，開啟合伙制門店業務。虎頭局創始人胡亭告訴36氪，第一批合伙制門店將在明年春節后正式開業，未來三年希望在全國達成數百家門店的規模。

餐飲品牌做規模的故事還在繼續，但具體怎么做，思路發生了轉變。

資本化在明處，加盟在暗處

2022年是餐飲的特別一年，疫情影響，線下生意的不確定性陡增。國家統計局數據顯示，今年1—10月份，餐飲收入同比下降5%。這與去年的餐飲資本熱形成鮮明反差，過去的2021年，以快餐、飲品、烘焙點心為代表的餐飲品類融資接連不斷。

資本對于餐飲的共性訴求鮮明，即是通過品牌創新快速提升連鎖化率。畢竟，逾4萬億元的市場規模在前，中餐不只容得下海底撈一家。資本助推效果一度顯著，根據美團數據，中餐連鎖化率從2019年的13.3%提升至2021年的18%。最典型的飲品賽道，2021年連鎖化率達到41.8%。

為什么是用直營而非加盟的方式推動？

做加盟起步、但在去年轉向直營創業的歪咖啡創始人曹玉志曾告訴36氪，直營很重要一點是“可控、可管理、可運營”，而加盟模式實際操作起來很難實現。

這是由中餐本身的制作特點決定。相較于西式快餐，中餐菜系多、味型多的特點決定了，出品的風味一致性與規模化較難平衡。尤其是涉及到跨城市、跨地域經營，出品標準、效率與管理問題，都需要時間消化。

直營的另一個難題是，經營風險集于品牌一身。在疫情這種極端事件發生之前，這種問題尚不突出，但不幸的是，它還是發生在我們面前。

此次放開加盟之前，虎頭局關閉了成都、重慶、北京地區的直營門店。疫情影響是閉店的部分主要因素，據36氪了解，虎頭局從5月底開出西南地區首店，到10月底決定閉店，中間正式營業時間有限。

虎頭局門店圖，圖據ICphoto

不過，胡亭強調，虎頭局并非是放棄前述市場，而是會轉為聯營方式重新進入，相關聯營洽談合作已經在溝通當中。

餐飲加盟是過去兩年餐飲市場的另一條“暗線”。同樣面對疫情，尤其是頭部品牌，過去兩年不僅未被疫情陰云籠罩，反而在逆勢繼續擴張。蜜雪門店數從2019年的7225家，增至2022Q1的22276家；古茗門店數從2019年翻三倍，增至2021年的6000家店。

站在加盟商視角，這種體量的快速增長，反映的是對市場“質樸”的心理預期。

在宣布放開加盟之前，虎頭局曾跟意向合伙人做一系列洽談。胡亭告訴36氪，收集到的加盟意向“意外的好”。一個重要原因是，本身有資金積累的人，對小吃小喝這類實體生意反而更有信心。“一些老板覺得其他行業可能更難，如果還想做投入的話，未來小吃小喝反而比較穩妥。”胡亭說。

為救急，也為降前端成本

餐飲是現金流行業，但過去一段時間，直營品牌更深刻感受是現金流壓力。

類似去年資本市場密集輸送彈藥的路徑短時間已經很難走通，消費投融資降溫在全行業普遍傳導。但時間確實關系到生存。眼下放開加盟，顯然能快速改善現金流，解生存之憂。但更顯著一點，加盟會意味著門店成本結構會有明顯改善。

番茄資本創始人卿永告訴36氪，快餐品牌想做規模化，加盟是必然的方向。相較于直營模式，代表小微經濟的加盟模式，政策扶持、用工成本等方面的成本可以壓縮20%-30%，“且是在價格、品質相同的情況下，”卿永告訴36氪，對于效率屬性的快餐行業，這種成本壓縮意味著絕對的競爭優勢。

在不確定性的市場環境面前，這可能是少數可以確定的事情。

自然而然，加盟也意味著收入模型會發生改變，一方面從供應鏈賺取收入大頭，此外從管理端賺取收入小頭。蜜雪在前，人們可能很難否認餐飲供應鏈的利潤絕對值潛力。

但直營轉加盟，不可避免要面對“割韭菜”的外部質疑。加盟模式是餐飲規模化的常用手段，但過去很長一段時間，以快招公司亂象為代表，加盟幾乎跟“割韭菜”劃上了等號。

“以前大家對加盟割韭菜有太多深刻的印象，”滴灌通餐飲相關負責人劉正東告訴36氪，“割韭菜”的原因是，加盟品牌只想賺加盟費，其他任何東西都不管，也不會照顧到加盟商的利益。如此以來，加盟商勢必會從自身的角度出發，“大家都是在賺各自更多的錢。”

劉正東表示，不同于過去加盟商關注的是門店模型、盈利水平指標，現在發生的一個明顯變化是，很多人會更關注品牌的行業地位和發展趨勢，以及尤其運營方面和管理方面的具體扶持方案。

“所有的品牌都有生命周期，在生命周期頂峰到來前進入，是非常好的時機，如果品牌已經走入衰弱期，可能就沒辦法進入。”劉正東告訴36氪。

加盟做杠桿，更高確定性的跑規模

直營品牌另一個辦法是提價，客流的不確定性以及食材的供給問題，跟餐飲品牌留下了提價理由，這也是最低成本的自救措施。但實真正操作起來很難，在疫情之初，海底撈、西貝曾嘗試產品調價，但遭到消費者抵觸。不過也有一些品牌成功提價，進入2022年，星巴克、肯德基、麥當勞紛紛開啟新一輪提價。

對于一些餐飲品牌來說，無關疫情影響，放加盟可能本身就在計劃之中。

在滴灌通高級副總裁劉正東看來，任何時候都有加盟的機會，今年的特殊之處在于，疫情致使部分門店倒閉，空出來很多市場機會，“這個時候品牌想快速發展，對于直營品牌來說，需要重金投入，但開店所需的資金大，很多企業沒有那么多現金，”劉正東告訴36氪，但機會稍縱即逝，所以才有很多品牌采用放加盟的方式。

2022年12月9日，河南商場某門店，圖據ICphoto

此外，無論直營還是加盟，規模化是降本增效的前提保障。

早在去年九月，虎頭局就已經開始籌備加盟業務。胡亭告訴36氪，彼時虎頭局內部成立了“小店計劃”的專項小組，“原計劃是在今年六七月份正式啟動，”胡亭表示，當時的判斷是，虎頭局已經占據了高勢能點位，接下來要進入社區場景做密度，門店成本結構和利潤模型跟之前都會不太一樣，也更多是希望通過小店合伙制的方式往前跑。

胡亭發現，身邊認識做直營連鎖的品牌朋友，今年初已經在為加盟做準備，“有一些跟我們一樣是去年就在考慮，但凡要走到大眾市場，都會提前去考量，”胡亭告訴36氪，加盟在管理效率、利益分配和風險承擔，對規模化發展都有較大的優勢。

在過去觸達不到的下沉市場，最近一段時間，品牌機會也局部顯現。

滴灌通從近期對各個行業的表現情況來看，最近一段時間，部分下沉市場的表現要好于一線城市，“加盟是品牌對未來發展考慮，還是下沉市場的覆蓋，加盟都是可以幫品牌做擴展的思路。”滴灌通董事總經理Will告訴36氪。

劉正東認為，下沉市場足夠大，且近些年在逐步向好發展，從宏觀環境來看，這主要跟從一線城市人員回流、城鎮化趨勢以及各地方對三四線城市的側重打造有關。對于品牌來說，由于能力“鞭長莫及”，更多也會選擇通過加盟模式來推進。

“過去加盟很難做跟市場本身有關，大家都過得很好的時候，就不會管特別細，”Will告訴36氪，但現如今，需要品牌給加盟商提供的支持越來越多了。

餐飲的正式復蘇還需要一段時間，但在這之前，顯然會有更多的直營品牌涌入。相比于繼續以直營方式拓店，加盟門店的規模和收入，顯然都會有更高的確定性。

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