“新十條”政策發(fā)布以來(lái)，餐飲業(yè)復(fù)蘇步伐持續(xù)加快，多地外賣訂單率先迎來(lái)增長(zhǎng)。隨著疫情好轉(zhuǎn)，更多市民出門消費(fèi)，堂食也將進(jìn)一步增長(zhǎng)。如何把握消費(fèi)復(fù)蘇，加快搶回疫情影響的餐飲收入，獲得新增長(zhǎng)？近期有研究表明，數(shù)字化發(fā)展將為餐飲實(shí)體商戶帶來(lái)新機(jī)遇。疫情期間，外賣服務(wù)為暫停堂食的餐廳提供收入，堂食恢復(fù)后，基于數(shù)字技術(shù)的外賣服務(wù)，將持續(xù)為餐廳提升銷售額，反哺堂食，成為餐飲業(yè)獲取增量的新主場(chǎng)。

日前，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院專家劉奕等人在題為《外賣服務(wù)開通對(duì)餐飲企業(yè)銷售的影響研究》的論文中表示，外賣開通對(duì)于餐廳的總銷售額和外賣銷售額具有顯著的正向影響，對(duì)堂食銷售額也有些微的提升作用；隨著時(shí)間的推移，外賣對(duì)餐廳總銷售額的提升效果仍較為明顯；外賣開通對(duì)于餐廳的總訂單量、外賣訂單量和堂食訂單量均存在顯著的提升作用。

　　外賣降低成本提升單量

外賣平臺(tái)降低了餐廳服務(wù)的交付成本，擴(kuò)展了消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的能力。外賣服務(wù)的開通對(duì)餐廳銷售而言，是擴(kuò)張效應(yīng)還是擠出效應(yīng)？

2020 年 12 月，北京市商務(wù)局指導(dǎo)北京烹飪協(xié)會(huì)和某生活服務(wù)業(yè)頭部平臺(tái)聯(lián)合開展北京市餐飲商戶數(shù)字化升級(jí)專項(xiàng)行動(dòng)，集中開展數(shù)字化培訓(xùn)，引導(dǎo)餐飲商戶進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。劉奕選取了北京市所有使用某頭部平臺(tái)收銀系統(tǒng)的餐飲商戶作為研究對(duì)象，觀察期為2021 年的第1 周至第 52 周，在這段時(shí)間里，許多餐廳因?yàn)檎叩耐苿?dòng)而開通了外賣業(yè)務(wù)。

根據(jù)劉奕的實(shí)證研究：作為一種網(wǎng)絡(luò)到家服務(wù)，外賣開通從銷售額和訂單量來(lái)看，并未對(duì)線下的堂食產(chǎn)生顯著的擠出效應(yīng)；相反，外賣服務(wù)為餐廳提供了一種新的經(jīng)營(yíng)渠道，通過(guò)擴(kuò)展消費(fèi)者餐飲消費(fèi)的能力、降低餐廳遞送服務(wù)的成本，可以起到有利于餐廳的整體運(yùn)營(yíng)、做大餐飲業(yè)蛋糕的作用。

基于上述結(jié)論，專家們得到如下政策啟示：一是加快推動(dòng)數(shù)字化賦能餐飲服務(wù)，培育多元化服務(wù)新業(yè)態(tài)。促進(jìn)線上線下服務(wù)深度融合，推進(jìn)數(shù)字化技術(shù)在生活服務(wù)業(yè)各領(lǐng)域的應(yīng)用，推動(dòng)餐飲業(yè)的提質(zhì)升級(jí)。鼓勵(lì)智慧餐廳、云廚房等“生活服務(wù) + 互聯(lián)網(wǎng)”新模式發(fā)展。依托平臺(tái)企業(yè)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析，在餐飲等生活服務(wù)領(lǐng)域推出特色榜單和消費(fèi)指引；鼓勵(lì)生活服務(wù)平臺(tái)整合資源，通過(guò)錯(cuò)時(shí)、錯(cuò)峰、預(yù)約等方式提供服務(wù)。

二是加強(qiáng)餐飲業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。應(yīng)出臺(tái)支持智能配送發(fā)展的政策、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，重點(diǎn)支持智能取餐柜、智能快遞柜等智能服務(wù)終端布局，加快無(wú)人車、服務(wù)機(jī)器人示范，打通餐飲業(yè)數(shù)字化發(fā)展的“最后一公里”。支持外賣平臺(tái)、數(shù)字化服務(wù)企業(yè)通過(guò)更新設(shè)備、提供外賣線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)、開展培訓(xùn)等方式提高中小餐飲商戶的數(shù)字化水平。

三是提升餐飲企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力。引導(dǎo)餐飲企業(yè)重視線上聲譽(yù)管理，推動(dòng)企業(yè)適應(yīng)趨向于個(gè)性化客戶體驗(yàn)以增強(qiáng)客戶關(guān)系的趨勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容、努力獲得產(chǎn)品評(píng)論，增進(jìn)品牌的線上聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng)度。鼓勵(lì)平臺(tái)從交易、推廣、店鋪信息展示、經(jīng)營(yíng)評(píng)分等方面，幫助商戶特別是中小商戶提升線上運(yùn)營(yíng)能力，推動(dòng)數(shù)字化代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的發(fā)展。

　　通過(guò)“雙主場(chǎng)”獲得新增量

　　當(dāng)前餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制約因素，主要是人們的餐飲消費(fèi)需求與優(yōu)質(zhì)供給不足之間的矛盾。餐飲行業(yè)通過(guò)數(shù)字化的改造，可以有效緩解這一矛盾。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)大潮下，餐飲業(yè)正在擁抱新的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)主場(chǎng)，打造新的增長(zhǎng)曲線。從堂食到外賣，隨著數(shù)字技術(shù)不斷賦能餐飲行業(yè)，數(shù)字化已成為餐飲業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。

一方面，餐飲商家在現(xiàn)有堂食經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上，借助外賣平臺(tái)以“雙主場(chǎng)”經(jīng)營(yíng)獲得了外賣市場(chǎng)增量；另一方面，外賣平臺(tái)依托全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的即時(shí)履約能力，擁有將服務(wù)與文化轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)接觸式的能力，將餐飲服務(wù)半徑從餐廳擴(kuò)展到消費(fèi)者家里或辦公室，幫助餐飲商家為消費(fèi)者提供更快的服務(wù)。

商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)30.1%，增速比上年提高27.9個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)：在線外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)外情況也是類似。前述論文對(duì)國(guó)外外賣市場(chǎng)的研究進(jìn)行了梳理：疫情使得外賣客戶的總支出增加了1倍以上，外賣市場(chǎng)的增長(zhǎng)同消費(fèi)者形成的持久性消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。根據(jù)德勤基于Uber Eats平臺(tái)的調(diào)查，加入平臺(tái)后，餐廳整體銷售額增長(zhǎng)的比例在倫敦為69%，在巴黎為74%，在華沙為67%，在馬德里為 59%，配送銷售額的很大一部分是對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增量。美國(guó)外賣平臺(tái)DoorDash宣稱，其平臺(tái)上的餐廳保持營(yíng)業(yè)的幾率是不營(yíng)業(yè)餐廳的 6 倍。

面對(duì)不確定因素，中國(guó)各大餐飲企業(yè)正千方百計(jì)通過(guò)外賣、外帶、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多種方式積極開展自救，相關(guān)政策也在支持餐飲業(yè)復(fù)蘇。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)吳穎表示，相信在多方協(xié)力下，行業(yè)必將穩(wěn)步回暖，在為餐飲人注入發(fā)展信心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

*報(bào)告《外賣服務(wù)開通對(duì)餐飲企業(yè)銷售的影響研究》于2022年12月7日刊發(fā)于《價(jià)格理論與實(shí)踐》作者簡(jiǎn)介：劉奕，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院；逄金棟，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；楊昊雯，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)院

　　(來(lái)源：新視線)

責(zé)任編輯：孫青揚(yáng)

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