傳統(tǒng)的概念讓人認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷必須滿足消費(fèi)者的需要和需求。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普科特勒教授認(rèn)為，營(yíng)銷是“人類通過交換過程來滿足人們需要和需求的活動(dòng)”。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)說：營(yíng)銷是“用以引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者和到消費(fèi)者流動(dòng)的商業(yè)行為”。

密歇根州立大學(xué)的E.杰羅姆麥卡錫把營(yíng)銷稱作“某機(jī)構(gòu)通過預(yù)測(cè)顧客或顧客的需求，以及引導(dǎo)滿足虛怯的商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到顧客或客戶的流動(dòng)，來設(shè)法達(dá)到其目標(biāo)的活動(dòng)”。

1973年，哥倫比大學(xué)的約翰A.霍華德對(duì)“需要和需求”給出來最完美的解釋。霍華德認(rèn)為營(yíng)銷包括下列過程：

(1)確認(rèn)顧客需求;

(2)根據(jù)某機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力是需求概念化;

(3)將此感念同刺激夠的適當(dāng)?shù)哪芰ιa(chǎn)聯(lián)系;

(4)根據(jù)先前確定的顧客需求是隨后的生產(chǎn)概念化;

(5)將此概念同顧客相聯(lián)系。

然而，很顯然，這說法有問題，放美國(guó)汽車公司并不理會(huì)顧客需求時(shí)它卻比以前成功得多。吉普車這一軍用產(chǎn)品就是一個(gè)成功的例子，而美國(guó)汽車公司的客車卻失敗了。

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