后臺回復寶典免費獲得《50本營銷必讀書+營銷工具包》

●作者 | 王暉      來源  | 品牌觀察報

如今網紅餐飲已經不是新鮮事物了，花樣百出的營銷噱頭，店面門口排起的長龍，是人們對這些網紅品牌的大體印象。然而在表面風光背后，紅火一段時間就消失，才是網紅餐飲品牌的真實寫照。比如「雕爺牛腩」曾借著500萬天價配方等營銷事件爆紅，在北京兩家店剛開不久就融資6000萬，如今在大眾視野中消失。「水貨餐廳」曾經短短8個月內開店52家，獲利近1億，最終在開到70多家店時開始大面積倒閉。還有「茶香書香」主張時尚好喝的茶文化，受到不少年輕消費者青睞，結果拖欠數百萬元涼涼收場。與此形成對比的是，「初代網紅」品牌喜茶卻一直火到了現在，究竟是為什么呢？產品力是品牌的底子產品是品牌的基礎，做不好產品能做好品牌的例子從來沒有。步步高品牌創始人段永平說過，人們都以為我是營銷做得好才成事，其實歸根結底是我的產品好。而網紅餐飲最大的問題就是，容易過分側重營銷噱頭而忽略了菜品本身。于是當消費者興致勃勃來到門店，吃過菜品之后只會留下「味道一般」「價格還貴」「就是炒得比較火而已」等等負面印象。當第一次好奇心滿足了之后，人們大多就不會再重復消費了，也不會向身邊親友推薦。結果就是，網紅餐飲品牌僅僅成為了「一次性打卡地」，無法靠美譽度出圈和產生復購。我曾有過類似經歷，得知韓寒的「很高興遇見你」餐廳開業后和朋友去體驗了一回，結果發現只是店面裝飾有點特別，菜品的味道非常一般，自然不會想去第二次。反觀喜茶，對于產品打造有著超乎尋常的執著。早在喜茶只是一家街邊小店時，創始人聶云宸就非常重視產品，連果汁顏色也要精心調配。等到喜茶壯大后，他依然專注于研發產品。喜茶內部高管曾經說過，有一次在開會的時候，不斷有人送上新品讓聶云宸嘗試，而他都一一品嘗并給出了意見，讓這位高管十分吃驚。正是這種對于產品的打磨，使得喜茶在成為網紅之后依然不忘初心，不斷推出更多人們喜愛乃至出圈的產品，從而成為新茶飲領域的頭號品牌。營銷須有長期持續活力在營銷領域，打造出一時的爆款容易，但具備持續活力則很難。所謂營銷的持續活力，是指品牌能夠長期穩定地輸出高質量內容，引發消費者在日常生活中傳播。這種方式的高明之處在于，可以通過長期的價值觀、產品輸出，展示品牌的一貫格調，讓消費者的忠誠度逐漸提升。最終消費者會習慣生活中有這么一位「朋友」，時不時和自己聊上幾句。相比起來，網紅餐飲的營銷方式像是一個街邊大聲吆喝的「表演者」，利用人們的好奇心來吸引注意，但大家通常看過就忘了。比如雕爺牛腩的「500萬天價配方」，就引起了一場廣泛的收智商稅爭議，我也是在那時候第一次聽說了雕爺牛腩。結果雕爺牛腩確實出名了，短時間內吸引了大批流量，然而這些營銷套路終究是一時之技，沒有長遠的規范，自然無法長期輸出高質量的品牌聲量。最終銷聲匿跡，也就不奇怪了。實際上，營銷上的持續活力是一種十分稀缺的能力，這一點上喜茶是品牌界的能手。比如喜茶的微信公眾號，并不是一個只做硬廣的渠道，而是以輸出優質內容為主，先用喜聞樂見的原創吸引粉絲，然后才「順便」推廣品牌的產品信息。什么是喜茶的優質內容呢？就是喜茶不斷玩轉的各種營銷。比如聯名上新品，已經成為喜茶的常規動作，甚至推出過喜提熱搜的大瓶養樂多石榴飲品；還有喜茶的主題店，粉色店、黑金店、白日夢店的開業，都曾吸引過大批人紛紛打卡。這種持續輸出營銷秀的能力，讓喜茶能夠日復一日留在消費者的視野中，在潛移默化里形成品牌忠誠度。品牌是一點到多維的認知品牌是十分微妙的，終點應該是在消費者心智中的一點印象，而途徑則是多維度的結合。具體來說，形成品牌的途徑來自多個層面，包括創始人的個性、產品的體驗、門店的視覺等等因素，是一個完整的體系。換句話說，品牌是一件難以量化的事，無法在短時間內建立起來。而網紅餐飲品牌的問題就在于，著眼于短期的曝光和流量，而沒有品牌認知的長期規劃。比如雕爺牛腩，我看過創始人雕爺的發言，對于流量打造確實功夫頗深，但并沒有看到對于品牌長期認知的深入觀點。其實網紅餐飲品牌業務的創新模式過于簡單，很大程度上只是一個「概念」，并沒有真正的核心競爭力，容易被競爭對手復制，從而讓品牌缺乏差異化。這種情況下，對于品牌成體系的差異化打造就十分重要。比如喜茶，品牌想在消費者心中留下的印象就是「酷」，這又可以細分為「靈感」和「禪意」。而喜茶所有打造品牌的動作，都是圍繞著「靈感」「禪意」去的。所以，雖然喜茶的操作看起來讓人眼花繚亂，包括產品創新、門店設計、營銷推廣、粉絲運營等等，但依然形成了明確的品牌訴求。這種清晰的品牌定位，和多維度的打造途徑，讓喜茶已經不僅僅是一家餐飲，而是已經擬人化，像一位新潮而又知心的朋友，深得粉絲的喜歡。而這種歷經多年形成的品牌力，是競爭對手難以復制的。結 語網紅餐飲的重點看似「網紅」，其實應該在「餐飲」。既然是餐飲，就脫離不了這個行業的規律：餐飲本身是一樣苦行業。在網紅餐飲品牌風頭出盡的時候，或許大家感受不深，但在如今新冠疫情的沖擊下，餐飲品牌的困難越發明顯。不要說其他已倒閉的品牌，即便是喜茶這個強勁的初代網紅，也受損不小，近期還傳出大裁員的消息。好在疫情終究會過去，網紅餐飲品牌還是應該回歸產品、營銷、品牌等基本功，這樣才可能生存下去。從網紅進化為長紅。全文完，更多有趣內容碼上看

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：解密網紅餐飲的營銷套路

下一篇：論網紅餐飲店如何長期可持續發展？