文/陳玉琪

原木風、工業風、極簡風、東南亞風……曾經風靡一線城市的高顏值餐廳，正在向小城市下沉。

創業的年輕人回到縣城開餐廳、開甜品店、開咖啡館、開酒吧，憑借異域風情料理、有格調的裝修、精美的擺盤，有人幾個月時間回本，一天翻臺5次，營業額翻倍。

社交媒體拉平了小城青年與一線城市的審美差距。餐飲消費的審美覺醒，正在下沉市場悄然發生。

小紅書上關于縣城餐廳的探店分享有超過一萬篇

引進縣域的新鮮業態，如何摸索出自己的游戲規則？小城青年有錢有閑，會有更強的消費意愿嗎？回到小城市，開一家小而美的餐廳，是一條好出路嗎？

“審美紅利”席卷下沉市場

2018年，芡芡結束了十多年的北漂生活，跟著丈夫來到浙江慈溪。

慈溪是浙江寧波代管的縣級市，常住人口有183萬人，這里離上海、杭州、寧波都只需要2個小時左右的車程。

芡芡發現，大城市有的消費潮流這里也有，當地人在飲食上很追潮流，不僅愛去星巴克、肯德基、必勝客，還愛打卡新式餐廳。

幾年過去，芡芡發現，去星巴克打卡的年輕人變少了，星巴克變成了男性見面、談工作的場所，“漂亮的小姐姐和年輕人都去各種比較有個性的精品咖啡館了”。

芡芡敏銳地捕捉到了當地的餐飲潮流變化。2018年，芡芡先是開了一家輕食料理，又轉型做了融合料理。所謂融合料理，也叫無國界料理，就是把各個國家的特色食品一網打盡，再配上頗有格調的裝修和精致的擺盤，非常適合拍照打卡。

在北京的時候，芡芡特別喜歡一家叫鈴木食堂的餐廳。有了自己的店，她毫不猶豫地采用了相同的小清新日式原木風：白色的外墻，原木色的桌椅和門窗，一些簡單的綠植、鮮花作為點綴。

芡芡的店采用原木風的裝修風格（圖源：受訪者供圖）

芡芡覺得，“審美紅利”在下沉市場已經成為一種趨勢。她拿出了近70萬元作為餐廳的啟動資金，其中將近20萬元都花在了裝修上。

同樣的趨勢也發生在其他小城里。

根據《中國統計年鑒2021》，截至2020年底，全國有1817個縣級行政區劃，其中包含388個縣級市、1312個縣、117個自治縣，這些地域的主城區和周邊城鎮（不包含鄉村）統稱為縣域。

市場廣闊，于是，回家鄉開一家溫暖的小店，成為小城青年創業的重要選擇。在小紅書上搜索“縣城餐廳”，各式各樣的探店分享有超過一萬篇。

去年，文靜也在福建福鼎開了一家融合餐廳。這個位于福建東北部、行政隸屬于福建寧德市的縣級市有55萬常住人口，以白茶聞名。福鼎毗鄰浙江溫州，依山傍海，物產豐富，當地海鮮大排檔很多，也有譚鴨血、必勝客這樣的連鎖餐飲。

盡管本地美食風味獨特，但異域料理很少。在文靜構思開店之前，當地還沒有主打東南亞美食的餐廳。

文靜把店選在靠近主干道與居民區的一條小巷子里，向東步行幾十米是鬧市區，沿巷而行是比較安靜的民宅，于是他們給餐廳取名“小隱”，寓意簡單而美好的幸福。

“短平快”是文靜開店的三大原則，具體來說，就是房租投入要低、回本要快。他們把裝修預算控制在30萬元，為了節省成本，能不改動的地方他們盡量不做改動，他們保留了老宅的一面紅磚墻，給剩余墻面刷上白漆。

文靜的店保留了老宅的紅磚墻（圖源：受訪者供圖）

小城市的局限是物資有限，很多香料、醬料都需要進口。但好處是，和大城市相比，這里人工、房租成本低。

文靜的店主打東南亞美食，兼有日韓料理，最受歡迎的是冬陰功、咖喱雞、蛋包飯等；芡芡的料理店則主打西式快餐，也有日料、泰餐，店里賣得最好的是意面、薯條和炸物拼盤，尤其是意面，可以占到營業額的40%。

文靜的店主打東南亞美食（圖源：受訪者供圖）

“融合料理是小地方獨有的機會。”芡芡覺得，必勝客、肯德基這樣的老式快餐品牌已經完成了市場教育，在它們的基礎上做迭代，就是融合料理的機會。

在開店之前，文靜也做過炸雞一類的外賣，但感覺近幾年同行競爭激烈。“小品類競爭太大了，一定要口味非常好才能排除競爭，但融合料理不一樣，可以添加不同的材料、做不一樣的菜式，還可以隨時更新。”

小城青年，有錢有閑

剛來慈溪的時候，芡芡就覺得這里是一個很適合生活的地方。“想努力的時候可以努力，想擺爛也可以擺爛。”

她還發現，這里有各種各樣大大小小的工廠，滿大街都是寶馬、奔馳，還能看到蘭博基尼、保時捷。

這個位于杭州灣南岸的小城雖然是縣級市，卻是長三角地區重要的工商名城，是中國三大家電生產基地之一，經濟規模超過義烏。在2022年全國百強縣中，慈溪排在第六名。

“有錢有閑”已經成為小城青年的標簽之一。根據黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，縣域中青年對生活的整體滿意度為7.8分（滿分10分），家庭平均年收入約為95，000元（稅前），房、車自有率高。

此外，他們時間富足，平均每天工作7.2小時，睡眠8小時，另有2.5小時的娛樂時間。

吳悠從小在福建福鼎市長大，她注意到從前年開始，這些主打顏值、菜品精致的餐廳遍地開花，多的地方一條路能有四五家類似的餐廳。

隔三差五，吳悠就會和朋友或男朋友一起，去這樣的餐廳探店。她已經去過近20家這樣的餐廳，路過在裝修的餐廳，她會特意留意什么時候開業。

“咖啡廳均價大概120元，別的餐廳可能要200多元。”每個月，吳悠有一半的工資要花在飲食上。

上述研究還顯示，在縣域中青年的共性消費需求中，陪伴共處空間與不提價的升級重要性最高，年輕一代希望與伴侶、孩子、朋友有高質量的相處時間。能提升陪伴質量的家庭好友體驗消費，如線下社交集成空間，成為縣域經濟發展的機會之一。

縣域消費者七類共性需求及滿足度（圖源：《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》）

縣域的餐飲新業態，瞄準了年輕人對新式社交空間的需求。

芡芡給自己的店起名叫“物熹小食”，想打造一個溫馨、舒適的空間，店里不僅是一個吃飯的地方，更重要的是提供一個社交場所。

她做的是親子社交的生意，主要面向家庭客群，尤其是女性和小朋友。店里客單價在70元左右，每個月營業額約40萬元，大概用了5個月的時間就回本了。最忙的時候，芡芡的店一天要接待近400名客戶，翻臺5次。

小城開店的營銷手段，更多靠的是熟人社會的私域流量。文靜會添加每一桌客人的微信，每天至少3次在朋友圈更新今日菜品。不少客人就餐后都會打卡、發朋友圈，這給他們引來不少新客。

芡芡也說，來店里打卡的年輕人吃飯一小時、拍照三小時，幫新店打響了知名度。

小地方開店，只能領先一步

走上正軌之后，芡芡緊接著在同一條街上開了一家主打“日咖夜酒”的餐酒館，主要針對兩個客群，一是約會相親的年輕人，二是為本地的年輕小廠老板提供一個社交、商務接待的場所。

主打“日咖夜酒”的餐酒館店內環境（圖源：受訪者供圖）

但經營一段時間以后，芡芡發現白天的咖啡賣得比晚上的雞尾酒好得多。“小縣城沒有那么大的壓力，當地的生活非常規律，晚上七點半左右就沒什么人了，大家白天的時間更多，所以白天來咖啡館的機會更多。”

芡芡覺得，和西式餐飲相比，雞尾酒的消費在下沉市場還很窄，而小城市開店創業一定要面向大客群，盡可能滿足更多人的需求。“在小地方開店，你只能領先一步，不能領先10步，不然會死得很慘。”

根據黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，從消費結構上看，縣域中青年依然以剛需消費為主，在生活與安全上的消費占60%，社交與娛樂等方面的精神消費占40%。

縣域中青年消費者月支出情況（圖源：《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》）

餐飲行業分析師、餐寶典創始人汪洪棟認為，小鎮青年的消費能力確實在一定程度上被低估了，但小城市仍然是一個價格敏感的市場。“氛圍也好，環境也好，那些東西是錦上添花的。餐飲最核心的還是產品。”

沒有復購一切都是空談。在芡芡的店里，所有的菜品都是圍繞客戶群體的需求來設計的，比如小朋友喜歡吃薯條、牛排，媽媽要減肥，想吃沙拉；再加一些日料、泰餐，酸的、辣的、咸的口味都有。擺盤要好看，小朋友喜歡可愛的，媽媽們喜歡精致的。

小城市的客人是不變的，菜品就要不斷更新、不斷追熱門，才能給客人新鮮感。春夏的菜品會更加鮮亮，秋冬則主打各類暖鍋。“客人一個月能想起你一次，就很棒了。我有時候也很羨慕那些開家常面館的餐飲人，產品萬年不變。”芡芡說。

另一方面，小店不僅面對著瑞幸、海倫斯等連鎖品牌的迅速下沉，小而美的模式也很容易被復制模仿。

“自從我們開店之后，風格、菜單結構、市場定位類似的店不說十家，七八家肯定是有的。”文靜說。

芡芡認為，在小城市開店，用人是一大難題。很多優秀的主廚、咖啡師不愿意來小城發展，就算來了也留不住，只能自己學習、自己培養。

和同樣在下沉的連鎖品牌相比，汪洪棟認為，對小企業來講，個性化要做得更足一些，體現出跟連鎖品牌之間的差異。要提升復購率，一看產品，二看定價，三看服務。

“最關鍵的還是產品，網紅注定是無法長虹的，可能會火一時。很多消費者也已經學精了。”汪洪棟勸想要進入這一行業的餐飲新人一定要謹慎，模式上最好做得更輕、更靈活一些，投資不要太大。

（芡芡、吳悠、文靜均為化名）

（編輯：荀詩林 校對：張國剛）

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