本文來自微信公眾號：半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：蒼羊、半佛，頭圖來自：視覺中國

一

最近，賽百味又又又又傳要出售股權消息，估價一百億美金。

說到賽百味，大部分人的第一印象，離不開“健康”“生冷”“在國內市場過得不好”。

目前談到賽百味，最主流的觀點是，賽百味在歐美市場的成功是因為“健康”；在國內市場的失敗是因為不夠“本土化”。

但我覺得沒那么復雜，賽百味在世界范圍的成功和在國內市場過得不好，原因都很簡單。

就一個詞——便宜。

在世界范圍內成功，是因為便宜；在國內市場過得不好，是因為便宜過了頭。

或許你很奇怪，賽百味在國內還能叫便宜啊？

看完，你就懂了。

因為便宜，所以不便宜。

二

為什么賽百味在歐美地區大殺特殺？

跟健康有關，但歸根究底還是賣便宜。

如果你出過國，你就會立馬知道為啥賽百味在國外過得不錯。

因為在歐美地區，飯店吃飯是很貴很貴很貴很貴的，你吃得起的不多，也就肯德基麥當勞賽百味星巴克，他們都是一個價的便宜快餐，賽百味的飲料還是無限喝。

我身邊大量留過學的朋友都直接表示，當年在外國，只吃得起賽百味。

至于為啥不吃肯德基麥當勞？

因為國內的肯德基麥當勞的口味是優化過的，歐美的肯麥沒那么好吃，并且賽百味多少看起來還健康一些，雖然醬加多了也不健康。

賣得便宜——賽百味的核心競爭力。

健康很重要，但便宜才是最重要的。

當然，賽百味雖然確實在國外便宜，但人家也不會宣傳這個，就像可口可樂賣得也很便宜，但是所有宣傳都聚焦于潮酷文化、年輕、個性。

品牌角度拉高格調，銷售角度降低售價，這是一手陽謀。

賽百味也一樣，雖然本質賣的是便宜快餐，但1999年，一則“減肥故事”出現在了大眾面前。

體重高達200公斤的杰爾德.福戈爾，在不任何訓練和治療的情況下，連續三個月只吃賽百味的三明治，成功減重近100公斤。

這個故事，是賽百味的廣告，但在肥胖率高達40%的美國，依然炸開了鍋。

然后消費者又一比較，發現賽百味賣得不貴，于是賽百味快速擴張，迅速成為全球性的連鎖品牌。

三

再強調一遍，賽百味的核心競爭力是什么？

便宜，便宜，便宜。

兩個便宜，缺一不可。就像人要兩條腿走路一樣。

一是產品價格便宜，二是加盟價格便宜。

如果你去過一些歐美國家旅游，你會發現，賽百味是對你最友好的快餐。

但更關鍵的，是便宜的加盟費用。

在麥當勞、肯德基、賽百味等一眾美式快餐中，賽百味的加盟成本是最低的。這得益于其一以貫之的“低成本模式”。

首先，不同于一眾以炸雞漢堡為主的美式快餐。賽百味以三明治為主，只需將預制面包和各種原料以流水線方式進行組合，節省了大量廚房設備和店鋪面積。

這導致的是什么？是租金成本和設備成本非常低。

同時，由于賽百味不需要復雜的廚房系統，也不需要兩批員工分別在前臺和后廚，可節省下大量人力成本。

其次，“選擇+組合”的自選模式，可以在滿足客戶多樣性需求的同時，極大地減少原材料SKU，降低供應鏈管理成本。

仔細想想，賽百味其實只要做好那些原材料備貨就好了，組合出什么成品，都沒有額外成本，這很妙。

更少的人力，更小的店面，更低的成本，換來的是更低的加盟門檻。

在美國，加盟一家賽百味初期花費只需1.5萬美元，總成本約在12萬到27萬美元之間，而麥當勞的特許經營成本，平均在220萬美元左右。

美國是一個移民國家，存在大量缺乏職場技能和溝通能力、需要小生意營生的移民。

他們需要賽百味。

根據財富雜志的統計：美國賽百味加盟主中，有30%~50%是移民，其中約三分之一的人無法流利使用英語或數學。

面子上是更健康的生活，里子上是更低的加盟門檻，為賽百味換來了快速擴張的機會。

到2002年時，賽百味門超越了老對手麥當勞，成為全球門店數第一的連鎖快餐品牌。2012年，賽百味摸到了自己商業生涯的頂峰，180億美元的營收。2016年，賽百味又摸到了門店數量的頂峰，全球門店數量達到4.46萬家。

便宜，無往不利。

四

1994年，賽百味的聯合創始人弗雷德到中國考察。看到麥當勞門庭若市，弗雷德信心爆棚，認為賽百味要是開到中國大陸，起碼能開2萬家。

1995年，賽百味進入中國。

28年后的現在，曾經豪言要開2萬家門店的賽百味，門店數量是661家。作為對比，麥當勞是5700家，肯德基則超過了9000家。

為什么？

根源不是“本土化”，而是“低成本”。

舉個例子：市場響應。

一般快餐品牌拓展市場，先開直營店，盈利后再做加盟店。而賽百味在國內市場只做加盟店，加盟店一般是金字塔結構，分級管理。

這就導致了管理鏈路的冗長。賽百味美國總部下面是亞太總部（新加坡），亞太總部下面是中國總代，中國總代下面是城市代理，城市代理下面才是具體的加盟商。

冗長的管理鏈路，導致市場響應速度遲緩，無法快速作出反應。

2007年，賽百味中國區總加盟商穆擇華曾建議賽百味推出本土化新口味，以適應中國消費者的口味。

但賽百味推出的第一款本土口味三明治是什么時候？

是2016年的川香麻辣雞三明治。

十年磨一劍也不是這么個磨法。這種追求低成本導致不可控的弊病，貫穿了賽百味的方方面面。

為什么賽百味在中國市場幾乎毫無聲量？

因為賽百味在中國采用的是廣告基金模式，營銷經費從門店營收中抽取。這種模式確保了賽百味品牌不需要投入過多的營銷成本，直接利滾利。賺得越多，廣告越多，廣告越多，銷售越多。

算盤打得美國那邊都聽到了。

但反過來就不行了。由于營銷預算和營收掛鉤，營收不好的地方宣傳更少，宣傳越少營收越差。惡性循環。

而且，由于區域劃分，賽百味也難以進行像肯德基和麥當勞那樣全網規模的營銷。

五

再到具體產品。

大家都吐槽賽百味的三明治和點餐模式不適合中國消費者。

但賽百味也沒得選。其低成本的后廚系統不可能像麥當勞肯德基那樣提供大量現炸熱食。

少得可憐的人員配置也不支持一批員工在前臺，一批員工去后廚操作。

用來降低供應鏈成本的開放式點餐模式，對于本就不熟悉三明治的中國消費者來說無異于“現場處刑”。

不論營銷、產品還是運營策略，賽百味都被綁死在了低成本模式上。而且，無法改變。

改變需要錢。大改，需要更多錢。但這個錢，加盟商不會出，品牌方不想出。

所以，這么多年過去了，麥當勞在朋友圈瘋狂內卷，KFC瘋狂星期四玩成了網絡模因，連漢堡王都賣起了油條。

美式快餐御三家卷成了中式早餐吉祥三寶，而賽百味依然是那個美式正宗賽百味。

六

更要命的是，賽百味在歐美市場，靠的是便宜，但在中國市場，賽百味不便宜。

從消費端來看，一個賽百味三明治稍微點一點就30多塊錢，但一碗蘭州拉面不到20塊，量大管飽還熱氣騰騰。

更不要說，麥當勞肯德基的各種套餐，也不說華萊士和塔斯汀了。

從加盟端看，賽百味的加盟成本在中國也不算低。

因為賽百味在中國的加盟競爭對手，其實不是麥當勞肯德基，甚至都不是華萊士塔斯汀蜜雪冰城，而是沙縣。

在美國，賽百味的主要加盟全體是移民，他們能夠選擇的，只有西式快餐。賽百味的便宜，贏得理所當然。

但中國市場不一樣，連鎖快餐的加盟商，不是小商戶，就是大資本。

大資本必然選擇肯德基麥當勞這種模式更成熟，保證有錢賺的品牌，而小商戶有更多選擇。

廣東人可以做腸粉，福建人可以做沙縣小吃，東北人可以做麻辣燙，西北人可以做蘭州拉面。

都不需要80萬的成本，找個店拜師甚至網上買個教程，直接就開始了，80萬可以給房東交好幾年房租了，干嘛交給賽百味？

于是你會發現，賽百味的優勢全無。

關鍵是，賽百味不知道這一切嗎？一線員工和管理者，非常非常清楚，大家都不傻。

這時候，就要復習一下為了節約成本，導致的極長的決策鏈路了。

因為便宜，導致不便宜。

無知和弱小從來不是生存的障礙，傲慢才是。

參考資料：

”了.電商在線.沈嵩男.

IN， DIES AT 67.紐約時報.

餐網.簡煜昊.

賽百味–專注三明治的商業模式

昔日“加盟之王”賽百味尚能飯否？央廣網.

餐業系列（一）：篳路藍 縷，以啟山林.華創證券.王薇娜.

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