7塊錢一杯的蜜雪冰城，開進海外CBD

時間：2023-03-28 14:23:46來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

城市核心地段的商業區，往往都意味著寸土寸金。作為整個城市中商業最發達、消費能力最高的地段，自然吸引無數品牌到這里開店。但最近有一家品牌一反常態：平時主打“親民低價”的蜜雪冰城，將自家的門店開到了日本、韓國、澳大利亞等國家的核心商業區（CBD）里。在中國，人們對大街小巷的蜜雪冰城早都習以為常，但最近的海外社交媒體上，悉尼、東京、首爾等城市的蜜雪冰城卻因首店開業被人們圍得水泄不通。圖/新浪微博蜜雪冰城悉尼首店胖墩墩的“雪王”正在遠渡重洋，用7塊錢一杯的奶茶“登陸”各大海外城市CBD。無論是重新設計的工業風店鋪、還是店門口排起的長隊，都和我們傳統印象里的蜜雪冰城形成了強烈的反差。圖/新浪微博01“雪王”席卷東南亞在國內，初期的蜜雪冰城主打三四線城市的下沉市場，用低價策略橫掃奶茶市場。從門店數量來看，蜜雪冰城是中國新茶飲品牌中當之無愧的“王者”。截至2023年3月15日，蜜雪冰城的全國門店總數約25000家，將另外兩家新茶飲品牌遠遠甩在身后。圖/極海品牌檢測“雪王”的野心不止在國內，坐穩市場占有率第一的同時，2018年就將目光瞄向了海外市場。和其他出海的奶茶品牌一樣，蜜雪冰城選了“鄰居”越南作為第一站。因為地處熱帶和亞熱帶，越南消費者本來就有喝冷飲的傳統。2018年9月5日，蜜雪冰城以“MIXUE”為品牌名在越南開出首店，延續國內低價戰略，約合人民幣7元的奶茶迅速俘獲了越南消費者的心。圖/越南蜜雪冰城 TIKTOK據當地媒體報道，越南河內的蜜雪冰城首店，開業當天就賣出了近1400杯茶飲。隨后，“MIXUE”在越南迅速擴張，很快開出了200多家門店。蜜雪冰城將越南的成功模式在鄰近幾個國家快速復制，持續開枝散葉。截至2021年，蜜雪冰城已經登陸泰國、馬來西亞、新加坡、印尼、緬甸、老撾、柬埔寨、新加坡等國，陸續開出超一千家門店，“雪王”版圖幾乎遍布整個東南亞。02在最貴的地段，賣最便宜的奶茶東南亞地區的成功只是開始。2022年11月蜜雪冰城開始進軍韓國市場，把首店開在了中央大學附近，吸引了很多留學生前去打卡。短短幾個月后又在中國游客最多的明洞開出分店。圖/韓國蜜雪冰城小紅書去年年底，社交媒體上一個名為Mixue.japan的賬號發消息稱蜜雪冰城即將登陸日本。和之前在東南亞的方式不同，這次的“雪王”登陸似乎高調了很多。日本的第一家店鋪位置，選在了東京四大潮流聚集地之一的表參道，這里被稱作東京的香榭麗舍大街，是僅次于銀座的高端商務區。出現在世界各地街頭的“雪王”立刻在社交媒體上引發討論。網上出現一系列關于“雪王”的新聞：“雪王”在日本街頭跨年、“雪王”夜晚駕駛跑車巡街、“雪王”在日本各大景點旅游的話題，賺足了眼球。圖/日本街頭的“雪王” 小紅書幾乎同一時間，大洋彼岸的悉尼也開出了第一家蜜雪冰城。店面位置同樣是在核心的繁華街區，距離悉尼市政廳步行3至4分鐘。圖/悉尼蜜雪冰城開業小紅書

一些消費者對蜜雪冰城在CBD開店的盈利能力表現出擔憂。

“賣著澳洲最便宜的奶茶，開在租金最貴的街上?！?/span>

“雪王來整頓悉尼奶茶行業了，賣5杯才頂別人一杯的價格，店員估計要把手搖斷才能勉強回本?！?/span>

試營業當天店門口排起長隊，我們通過截圖可以看到隊伍中還是以華人面孔居多。

圖/雨中在蜜雪冰城排隊的消費者新浪微博與此同時，海外店鋪的快速擴張，也暴露出蜜雪冰城的一些問題：比如有海外消費者反映飲料口味偏甜，口味選擇性有限，味道和國內差異過大等現象。悉尼首店疑似因為成本問題，迎來了一次漲價，單品平均上漲了2美元左右，削弱了品牌的核心競爭力“性價比”。有細心的網友發現，一些海外城市沒有蜜雪冰城引以為豪供應鏈工廠，導致很多原

料都要在當地采購，口味難以統一的同時還造成了成本的上升。

在國內，蜜雪冰城一樣處在輿論的風口浪尖，剛剛過去的3.15前夕，蜜雪冰城更是先被北京消協點名，隨后后被新京報報道兩家門店涉及食品安全問題，引發消費者熱議。03從品牌出海到文化出海出海一詞源于船離開碼頭進入大海航行，換一種更接地氣的說法是“跳出舒適圈”。至于它的出海店鋪租在最貴的商業街賣著最便宜的奶茶，它到底能賺錢嗎？現階段首店的目標可能真的不是盈利，而是發聲賺吆喝，讓異國的消費者了解品牌，樹立良好的第一印象和口碑。蜜雪冰城不是第一個出海的中式新茶飲，但可能是最會使用社交媒體在年輕消費者中進行傳播的。每開一個店鋪，都在社交媒體上配套一個賬號服務與年輕消費者高頻互動。社交媒體上，雪王跑車巡街、雪王上街跳舞，等自帶話題的營銷讓品牌賺足了眼球。日本和澳大利亞重新設計的工業風店鋪也能給消費者留下更好的第一印象。圖/ “雪王”跑車巡街小紅書現代品牌的出海不是把中文翻譯成英文那么簡單。出海開店并不難，難的是如何在環境變化和企業發展中始終保證質量和安全。

當人們在世界各地都能看到中國品牌的同時，我們也希望這些出海品牌的品質能夠真正地代表中國。

撰文：楊一凡校對：盧茜本文由硬殼INK出品，歡迎大家在朋友圈分享未經許可，禁止轉載復制使用一起聊聊

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