繼下沉市場之后，“縣鎮市場”正在被盯上。

益禾堂在縣鎮的門店超過20%，節假日基本都能坐滿，甜啦啦的鄉鎮門店，因為房租成本低，盈利能力更好；茶嶼水果茶開在鎮上的門店，開業當天營業額突破2.5萬。

零售品牌鄉鎮化”趨勢之下，縣鎮市場，能成為茶飲今年的增量市場嗎？

茶飲下沉到縣鎮！

鄉鎮店最高日營業額超2.5萬

三四線城市已經不香了，去縣鎮市場開店，成了今年茶飲的熱門市場。

益禾堂創始人胡繼紅告訴我，“我們有20%的門店位于縣鎮市場，比如陜西省榆林市靖邊縣、河南焦作市武陟縣、河北保定雄縣等，面積都接近100平，這些門店生意好的時候常常日均過萬。”

“并且不同于北上廣深，這些縣城門店在寒暑假，以及逢年過節的時候常常客流爆滿。”

這樣算來，門店數超過5600家的益禾堂，差不多有1000多家門店位于縣城、鄉鎮市場。

另一個開拓縣鎮市場的品牌是甜啦啦。創始人王偉告訴我，目前甜啦啦也有20%左右的門店位于縣城和鄉鎮，“春節期間，20多家開在鎮上的門店，日營業額都過萬，最好的門店從初一到初五的日營業額，都超過了1.9萬。”

還有一些區域品牌也盯上了縣鎮市場，比如位于四川的茶嶼水果茶，去年7月，在德陽市中江輯慶鎮上，開了一家新店。

這家店的成績，出乎創始人楊亮的意料：“50平米的店，開業當天營業額就超過了2.5萬，現在這家店的月營業額穩定在12萬~15w之間。”

目前開店400家的茶嶼水果茶，位于縣城和鄉鎮的門店也超過了80家。

茶飲做下沉市場，是個老話題了。

但前幾年行業主要圍繞三四線城市拓展，這兩年進一步下沉到了縣城和鄉鎮。很多縣城的核心商圈，一條商業街開出十幾家茶飲店，競爭十分激烈；一些大的鄉鎮，主干道也會開出三四家。

開拓縣鎮市場，已經是很多連鎖品牌下一步的目標。

茶飲為什么集體押注“縣鎮市場”

1、縣鎮開大店，搶占“地標”心智紅利

在網紅店頻出的大城市，想要靠門店出彩，難上加難。

但在縣鎮就不同了，在河南駐馬店的西平縣，有一個叫拾茶的品牌，在縣城開了5家店，其中還有一個180平的大店，“作為縣城最大的茶飲店，它已經成了本地人心目中的茶飲之光。”

猶記得去參加蜜雪冰城萬店揭幕儀式時，蜜雪冰城的第一萬家門店，位于河南原陽縣。

這家店是一個面積過百平的2層樓，在雜亂的縣城街道，一條街望過去，蜜雪冰城是這條街上門頭最紅、燈箱最亮、最有品牌感的一家店，生意很難不好。

在上海，一年的各個品牌的“首店”，都有數十個，一個品牌想在這里找到存在感，難度非常大。

但在縣城、鄉鎮，開一家面積大，空間好的門店，就能很快在小鎮青年中口口相傳，占領心智。

對茶飲品牌來說，誰先下沉到這里，誰先俘獲了消費者，就能嘗到縣鎮市場的“頭啖湯”。

2、門店存活率高，回本周期短3~6個月

益禾堂創始人胡繼紅告訴我，相比于開在二三線城市的門店，縣城和鄉鎮的店因為人工、房租成本很低，很多店鋪也沒有轉讓費，所以回本周期平均比二三線城市短3~6個月。

事實上，有些鎮上的門店，甚至是使用自家臨街房子改造，基本上沒有物業費和租金，而有些鄉鎮一個百平的鋪位，一年的租金也就是2~5萬，每天只要能賣出10杯以上的產品，就能維持營收。

3、“帶動能力”驚人，一天賣完一周的備貨

在益禾堂的縣鎮市場門店，還有一個特色是，生意并不像高線城市那樣均衡，但對小鎮青年來說，只要給他們充足的理由，他們的消費“帶動能力”很驚人。

比如前一段益禾堂的櫻花系列產品，打出了“春天的第一杯櫻花奶茶”口號，一些縣鎮門店一周的備貨，一天就售罄了。

雖然小鎮青年收入不高，但沒有高額的房貸和育兒成本，可支配收入更多，且在抖音、小紅書的普及下，大城市的生活方式，他們也都想嘗試，存在著消費升級的大趨勢。

換個角度來看，中國市場就是這么多樣，想要做成“超級體量”，就要把這些多樣化的市場都拿下。

4、抓住“新縣城人”，避開高線城市競爭

前段時間，一篇《我，95后，拿10萬回縣城開咖啡店》的帖子，在社交平臺關注度很高，這位回縣城開店的同學，把縣城那些想追趕潮流的年輕人稱為“新縣城人”。

他說：“有需求的人確實不多，但供應的人實在少。”

一句話倒出了縣城、鄉鎮開店的真相，把一線城市學習到的成熟開店模式搬回去，一開就是當地最潮的店，沒有之一，也沒有對手。

但值得注意的是，甜啦啦創始人王偉表示，鄉鎮開店，飽和度很低，一個鎮最多開1~3家店，再開就不行了。

所以縣鎮開店，先把店開過去，搶得先機至關重要。

肯德基小鎮模式、蘇寧零售云

縣鎮市場的路徑已被驗證

早在2019年，蘇寧集團董事長張近東就曾提出，“縣鎮市場是一片巨大的藍海市場”。

蘇寧把零售模式完整地搬到鄉鎮市場，開發出“零售云模式”。

2020年，掘金下縣鎮市場的零售云成為黑馬。蘇寧2020年半年報顯示，疫情期間零售云仍然保持高速增長，新開門店1563家，銷售規模同比增長61.2%。

而餐飲領域，2020年8月份，肯德基就推出了“小鎮模式”的門店經營模型，第一家店就開在黃河邊上的封丘縣，在產品定價、產品結構、市場推廣上，小鎮模式都與高線城市做了區隔。

肯德基針對小鎮模式門店，推出的產品也很接地氣，比如一款包含“超級勁辣充電雞腿堡、香辣酥骨極快、鮮檸桔氣泡飲”的三件套，僅需17 元。

肯德基中國曾公開表示，“要新開1000家小鎮店深入下沉市場。”

電商和餐飲在縣鎮市場，已經有被驗證的成功模型，但針對縣鎮市場，參考肯德基，最好是有專屬的門店模型、產品和運營模式。

益禾堂在下沉市場門店的布局上，也找到了一些差異化思路：

比如不同縣鎮市場的“特裝店”，在保障視覺統一的基礎上，允許做地域化的特色裝修；在產品上，根據南北方氣溫的不同，做產品口感和類別的調整；在營銷上，縣鎮門店也可以根據當地的習俗、消費習慣申請差異化的促銷方案等。

正如胡繼紅所說：“中國本身就是人口紅利比較大的市場，新生代的青年，看各種種草平臺，減少了信息差。益禾堂即便沒有開到縣城，但小鎮青年也對你是有認知的，種草平臺的普及，讓我們到鄉鎮開店比之前少了很多障礙。”

從人口基數上看，縣鎮市場是我國人口基數最大、面積最大、潛力最大的市場之一，在茶飲進入存量競爭的當下，找到合適的運營模式，發力縣鎮市場，或許能開辟一個巨大的增量空間。

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